Se você trabalha com marketing, comunicação, branding ou estratégia, provavelmente ouviu falar do novo relatório da Edelman apresentado no Cannes Lions 2025: o Trust Barometer – From We to Me.
A provocação feita por Richard Edelman é clara: depois de anos em que os consumidores exigiam que marcas tivessem posicionamento social e atuassem como agentes de mudança coletiva, o movimento agora se inverte. As pessoas estão mais preocupadas com o impacto direto e pessoal que as marcas têm em suas vidas.
Mas o que isso realmente significa? E será que essa mudança é tão definitiva quanto parece?
Primeiramente vamos aos dados: o que diz o relatório?
Com base em mais de 15 mil entrevistas em 15 países, o relatório aponta para cinco mudanças principais no comportamento dos consumidores:
🔹 Do propósito coletivo para o impacto individual:
68% das pessoas dizem que confiam mais em marcas que as fazem se sentir bem — seguras, confiantes, motivadas. Isso coloca emoções como tranquilidade, inspiração e pertencimento no centro das estratégias.
🔹 As marcas superaram governos e mídia em confiança:
As empresas se tornaram a principal fonte de estabilidade em meio à incerteza. O consumidor enxerga as marcas como bússolas culturais, não só como fornecedores.
🔹 Posicionamento ainda importa — mas com efeito direto:
As pessoas ainda esperam que marcas “façam o bem”, mas agora também querem sentir esse bem em sua própria realidade. É o “me” acima do “we”.
🔹 Silêncio gera desconfiança:
53% dizem que, se uma marca não se posiciona, presumem que ela está escondendo algo. A comunicação transparente e o alinhamento entre discurso e prática continuam sendo cruciais.
🔹 Cultura local importa (ainda mais):
73% dos entrevistados afirmam confiar mais em marcas que refletem autenticamente a cultura atual do que em marcas que apenas promovem produtos ou serviços.
Se quiser ler o relatório na íntegra:
Edelman Trust Barometer 2025 – From We to Me
🎯 O que muda nas estratégias de comunicação?
Esses dados sinalizam uma reconfiguração importante no papel das marcas e da comunicação:
- A emoção passa a ser um ativo estratégico.
- O propósito continua importante, mas precisa ser traduzido em experiência pessoal.
- Marcas precisam entregar relevância emocional, não apenas lógica.
- O contexto cultural se torna central no planejamento criativo.
👀 Agora, posso te contar o que eu estou refletindo?
Depois de estudar o relatório e acompanhar o debate sobre Cannes, fiquei com algumas perguntas na cabeça. E compartilho aqui não para invalidar os dados, mas para trazer uma camada crítica à discussão, algo que acredito ser fundamental para quem trabalha com marcas.
1. Será que o “Me” precisa mesmo substituir o “We”?
Tenho dúvidas se estamos diante de uma troca definitiva. Talvez o que esteja acontecendo seja uma tensão entre o coletivo e o individual, e não uma substituição pura e simples.
O consumidor está cansado, sim. Mas também está mais consciente. E talvez espere que marcas se posicionem de forma coerente e próxima, não necessariamente menos engajada.
2. “Fazer sentir bem” pode virar só uma métrica vazia?
Transformar emoções como “inspiração” ou “otimismo” em objetivos de campanha é uma oportunidade… e um risco. Já vimos isso acontecer antes: marcas trocando profundidade por leveza superficial. Será que estamos prontos para explorar emoções com responsabilidade e consistência, sem cair no “good vibes only” alienado?
3. Confiança é privilégio ou peso?
Se as marcas estão se tornando “mais confiáveis que as instituições”, precisamos discutir o que isso implica. Estamos preparados para essa responsabilidade? Porque expectativa demais, sem entrega à altura, pode gerar frustração — e queda de reputação mais rápida do que nunca.
4. Personalização sem narrativa-mãe pode virar ruído
Sim, personalização é essencial. Mas se cada peça fala com um nicho hipersegmentado, como manter coerência de marca? Acredito que o desafio agora é personalizar sem perder o enredo principal.
✋ Em vez de abandonar o “We”, talvez estejamos sendo chamados a combiná-lo com o “Me”
O que os dados nos mostram, na minha leitura, é que as pessoas querem marcas que se importam, e que demonstrem isso com utilidade real e impacto pessoal.
A era do “Me” pode ser, na verdade, um convite a tornar o “We” mais tangível.
E isso não se faz com slogans, mas com escuta, empatia, clareza de posicionamento e ações conectadas com a vida real das pessoas.
💬 E você? Concorda comigo?
Você enxerga essa virada como uma mudança legítima de comportamento do consumidor?
Ou vê o risco de uma leitura superficial dos dados empurrar o mercado para campanhas genéricas, emocionalmente confortáveis, mas pouco relevantes?
